Comprendre le greenwashing et comment l’éviter

Qu’est-ce que le greenwashing ?

Le greenwashing — ou écoblanchiment — est, fondamentalement, une forme de tromperie. Il s’agit de présenter à tort un produit, une entreprise ou une pratique comme étant plus écologique ou plus éthique qu’elle ne l’est réellement, dans le but de séduire un public soucieux de durabilité et de responsabilité sociale.

Le greenwashing peut prendre plusieurs formes, notamment :

• Exagérer les impacts environnementaux ou sociaux positifs

• Mettre en avant de petites initiatives durables pour détourner l’attention de pratiques nuisibles

• Éviter de communiquer clairement sur les objectifs et les performances en matière de durabilité

L’Autorité européenne des marchés financiers (ESMA) définit le greenwashing comme :

« Une pratique par laquelle les déclarations, affirmations, actions ou communications liées à la durabilité ne reflètent pas de manière claire et juste le profil réel de durabilité d’une entité, d’un produit financier ou d’un service financier. »

Le phénomène inquiète de plus en plus les régulateurs à l’échelle mondiale. En Europe notamment, des lois sont en cours d’adoption ou de renforcement pour garantir que les allégations en matière de durabilité soient précises, vérifiables et transparentes. Ces efforts visent à renforcer la confiance dans les marchés durables et à protéger les consommateurs ainsi que les investisseurs.

Pourquoi le greenwashing est un enjeu pour les investisseurs

À première vue, le greenwashing pourrait sembler anodin — une stratégie marketing un peu enjolivée. Mais en réalité, c’est une pratique trompeuse aux conséquences lourdes.

En donnant une image déformée des engagements environnementaux ou sociaux, le greenwashing soulève des questions éthiques et mine la confiance dans l’ensemble du secteur de l’investissement responsable. Des entreprises réellement engagées peuvent alors être injustement discréditées, et l’ensemble des démarches ESG (environnement, social, gouvernance) vues avec méfiance. Pire encore, le greenwashing occulte l’urgence de prendre des mesures concrètes face aux défis écologiques et sociaux mondiaux.

Au-delà des aspects éthiques, le greenwashing entraîne aussi des risques financiers majeurs. Lorsqu’une entreprise ou un fonds ne respecte pas ses engagements ESG annoncés, elle s’expose à :

• des atteintes à sa réputation,

• des sanctions réglementaires,

• un désengagement des investisseurs.

Des affaires très médiatisées illustrent les conséquences de cette pratique :

• Volkswagen (2015) : dans le scandale du « Dieselgate », le constructeur a présenté ses véhicules diesel comme écologiques tout en ayant installé un logiciel pour fausser les tests d’émissions. Le cours de l’action a chuté de près de 30 % en quelques jours, et Volkswagen a dû verser plus de 30 milliards de dollars en amendes et règlements à l’échelle mondiale, dont 4,3 milliards aux États-Unis.

• DWS (2021) : la filiale de gestion d’actifs de Deutsche Bank a été accusée d’avoir exagéré l’intégration des critères ESG dans ses processus d’investissement. Résultat : chute du titre de plus de 13 % en une journée, démission du PDG, et amendes de 19 millions de dollars aux États-Unis, ainsi que 25 millions en Allemagne.

Comment repérer et éviter le greenwashing ?

(Souhaitez-vous que je poursuive la traduction avec cette section ? Je peux détailler des critères pour détecter les pratiques douteuses et proposer des conseils concrets pour les éviter.)